Этим летом крымские пляжи стали объектом внимания большой политики. Гостиницы Крыма пустуют, заполненные в разгар сезона лишь на 5-7%. Как увеличить поток отдыхающих из России, обсуждают все российские и украинские СМИ. Это уже вопрос не просто выживания крымской туриндустрии, но государственного престижа и социальной стабильности в регионе. Рецепты ищутся на самом высоком уровне, при этом специалистам они хорошо известны.
В мае Евросоюз свернул в Крыму свою программу развития международного туризма и онлайн-обучения индустрии гостеприимства. Отельерам помогали изучать зарубежные рынки, готовить для них уникальное туристическое предложение и продвигать его в интернете. Например, был подготовлен продукт медицинского велнеса – концепции здорового образа жизни для туристов Германии, Австрии и Швейцарии.
После закрытия программы ее руководители выразили сожаление по поводу предстоящей туристической деградации полуострова. Мол, придется ему опять переключиться на внутренний рынок и стать «морской дачей всероссийского масштаба». Только это не такая уж легкая роль.
В прошлые годы в Крым приезжало около 2 млн россиян и 4 млн украинцев. Теперь для сохранения хотя бы прежних экономических показателей поток из России должен увеличиться почти в 3 раза. Так что речь идет не о деградации, а о необходимости большого технологического скачка.
Дело не в том, что россияне мало знают о крымских отелях. Их просто не устраивает то, что они видят в интернете о здравницах и гостиницах
Начать придется с того, на чем остановились европейцы, – с образовательных программ для гостиничного бизнеса, посвященных интернет-технологиям. Весь маркетинг и продажи отелей в сегменте частного туризма замыкаются сейчас именно на интернете, и только он может помочь крымским отельерам не просто пережить кризис, но и найти в нем новые возможности.
Владельцы гостиничного бизнеса в Крыму тратят довольно большие бюджеты на рекламу в интернете, но не умеют оценивать эффективность этих затрат и не знают, какими другими способами можно повысить онлайн-продажи.
Конечно, без рекламы никуда. И отельеры нуждаются в соответствующих рекомендациях для работы с российскими пользователями, например, на каких площадках лучше размещаться. Но особенность ситуации в том, что даже многократное увеличение рекламных бюджетов не даст достаточного роста продаж для рентабельности в условиях падения турпотока. Дело не в том, что россияне мало знают о крымских отелях. Их просто не устраивает то, что они видят в интернете о здравницах Крыма.
По статистике, 80% посетителей сайтов букинга переходят на сайты выбранных там отелей, прежде чем нажать кнопку «забронировать». Именно сайт отеля позволяет гостю оценить уровень сервиса: «Если уж они не смогли красиво сфотографировать номер и удобно выложить информацию, что от них ожидать?». К сожалению, большинство сайтов крымских отелей не выполняют свою продающую функцию и скорее отпугивают клиентов, чем привлекают.
Отельерам необходимо кардинально пересмотреть свои стереотипы работы с интернетом. Успешные отели отказываются от стратегии «реклама плюс размещение на букинге», так как рассчитывать исключительно на посредников, переплачивая комиссию за привлечение гостей – нерентабельно. В тренде – развитие собственных ресурсов, прямых продаж через свой сайт, свою систему бронирования. А глобальные сети букинга необходимо использовать как трамплин для их продвижения, а не продаж.
К сожалению, немногие отельеры в Крыму понимают, как делается и из чего состоит правильный сайт отеля. Надо многому учиться: как выбрать наиболее эффективную структуру сайта и дизайн, сколько полей должно быть в форме бронирования и почему действия клиентов на каждой странице надо до мелочей контролировать с помощью веб-аналитики: что нажимают, как крутят курсором, сколько времени тратят и на что.
Улучшение только одной рубрики сайта с помощью изучения поведения пользователей может поднять продажи на 25%. Не говоря уже о создании мобильной версии сайта, которая окупается в среднем за месяц-два из-за высокой результативности мобильной аудитории.
Онлайн-бронирование – глобальный и конкурентный процесс. По каждому запросу на сайтах букинга за внимание гостя сражаются десятки тысяч отелей. При выборе места отдыха пользователи просматривают в среднем до 40 сайтов – системы букинга, сайты отзывов, страницы отелей, социальные сети, поисковики и картографические сервисы.
«Просто гостиницы» и «просто пансионаты» Крыма, не нашедшие свою индивидуальную нишу – первые кандидаты на вымирание. С изучением целевой аудитории у отелей обычно обстоит особенно трудно, хотя сервисы веб-аналитики Яндекса и Гугл бесплатны и доступны. Нужно помочь отелям прицельно попасть в потребности конкретной интернет-аудитории, выбрать специализацию и расширить за счет этого сервис. Медицинские или велнес-программы, SPA-отдых, детская анимация, свадебный сервис или что-то еще – чем более узкой окажется выбранная ниша, тем легче и дешевле обходится привлечение клиентов, тем выше уровень продаж.
Крым традиционно ругают за низкий сервис и недостаточную клиентоориентированность. Интернет в качестве быстрой обратной связи может помочь и здесь. Проверено: как только руководство отеля осознает, какова взаимосвязь между 1% увеличения плохих отзывов в интернете и потерей прибыли (а такие формулы давно выведены), оно быстро находит возможности для улучшения отношения к клиентам.
Гостиничная индустрия Крыма сейчас в «режиме ожидания» помощи от государства. Судя по тому, что правительство готово в ручном режиме регулировать даже цены на авиабилеты в Крым, она будет оказана. Но ситуация уже никогда не будет прежней – целой отрасли необходимо бороться за новые рынки. Чем быстрее крымские отельеры научатся работать с интернет-аудиторией, тем больше шансов, что будет кому получать государственную помощь.
