Люди постепенно привыкают к тому, что мероприятия должны обслуживать профессионалы
То, что недорогое предложение все-таки востребовано, доказывает опыт тех немногих компаний, которые активно работают в этой нише, а также тех, которые занимает средний сегмент, но не отказывает своим клиентам в мероприятиях со скромным бюджетом. Кстати, последние сейчас открыто делают ставки на экономичные предложения и активно занимаются их продвижением.
Долю экономичного предложения до кризиса игроки рынка оценивали в 25–30%. Сейчас она выросла до 35–40%. «Думаю, что кризис поспособствует формированию внятного экономичного сегмента», – комментирует Кирилл Погодин. – В первую очередь, за счет сильных игроков среднего сегмента, которые сейчас активно диверсифицируют свое предложение и выступают на рынке, в том числе, с более низкими ценами. Вместе с тем и немногочисленные РВО, всерьез работающие в экономичном ценовом сегменте, смогут усилить свои позиции».
Борьба за рынок
В борьбе за формирующийся экономичный сегмент свои преимущества есть как у игроков среднего сегмента, так и у тех немногих РВО, которые целенаправленно и качественно на нем работают. У известных «средних» кейтерингов ресурсов больше, и они могут потратиться на раскрутку этого направления бизнеса. В то же время, технологически эти РВО сориентированы на средние по бюджету мероприятия и на клиентов, у которых есть заказы разного уровня – более дорогие или более экономичные. А у тех игроков экономичного сегмента, которые все-таки сумели закрепиться на рынке, есть четкое понимание своего клиента и оптимизированная по цене, технологически отработанная услуга. Такие компании часто вполне сознательно не берутся за работу с мероприятиями более высокого ценового уровня.
Бизнес в данном случае чаще всего поддерживается таким направлением деятельности, как корпоративное питание (узкоспециализированных на событийном кейтеринге компаний экономичного сегмента попросту не существует). Надо отметить, положение у кейтерингов, специализирующихся на экономичном сегменте, сейчас непростое. Часть постоянных клиентов ушла, не выдержав турбулентности последнего времени. Но ситуация не одинаковая в разных компаниях. «Спрос на экономичное предложение не сократился в целом, и даже вырос за счет заказчиков, которые ранее ориентировались на среднее по цене предложение», – рассказывает Андрей Кукушко, генеральный директор DELAMO Catering.
Для того чтобы привлечь новых клиентов, компаниям приходится выделять более существенные рекламные бюджеты, что оказывается возможным далеко не для всех. «Очень сложно стать брендом, работая в экономичном сегменте. У нас есть постоянная клиентура, которая знает нас и доверяет нам. Но на продвижение, на рекламу, привлекающую новых клиентов, нужны ресурсы, которые, работая с дешевым предложением, аккумулировать довольно сложно», – объясняет Ирина Петренко, директор по развитию компании «Цимус Фуд». «Для того чтобы выжить в нашем сегменте, мы должны проводить гораздо больше мероприятий, нежели компании среднего сегмента», – считает Максим Краснов.РВО «Цимус Фуд», созданная в 2004 году, и «Мультикейтеринг», появившаяся в 2006-м, – во многих отношениях типичные представители экономичного сегмента рынка. «За счет наличия грамотной стратегии и тактики, что, кстати, нельзя назвать характерным для компаний этого сегмента, они и чувствуют себя в целом неплохо», – комментирует Кирилл Погодин. Другие игроки – «Рускейтеринг» и DELAMO Catering – начали развивать направление выездного ресторанного обслуживания уже будучи участниками рынка корпоративного.
Бизнес хорошо развернулся как раз к началу кризиса. Нелли Авалова, генеральный директор компании «Рускейтеринг», рассказывает, что осознав пессимистичность прогнозов по поводу кризиса, постаралась максимально сократить расходы, и в первую очередь те, которые были связаны с новым и дополнительным направлением бизнеса. Опасение оказались преувеличенными, услуга все равно осталась востребованной: «Количество мероприятий по сравнению с прошлым годом, конечно, уменьшилось, но все равно спрос на них есть, реальная ситуация оказалась лучше, чем прогнозы. Планируем активно развивать выездное облуживание и дальше».
Игроки экономичного сегмента считают, что подавляющее большинство новых клиентов приходит к ним из Интернета. По словам руководителей, сейчас конкуренция в сети заметно усилилась: «Сейчас для того, чтобы было много звонков, нужно быть в первой строчке, а не в первой десятке, как раньше».
Особенности предложения
Основным конкурентным преимуществом для экономичного сегмента является цена. По оценке CateringСonsulting.ru, ценовую границу между средним и экономичным сегментом можно обозначить приблизительно на уровне 2000 рублей. Ряд компаний называют средний банкетный чек в 1200–1500 рублей, а средний чек фуршета – в 500–800 рублей. «1200 рублей, пожалуй, та минимальная сумма, за которую вообще можно обслужить выездной банкет, еще удерживаясь в границах приемлемого качества обслуживания», – комментируют эксперты. При этом объем самой услуги в экономичном сегменте минимизируется. «Мы предлагаем добротную и вкусную еду, красивый стол и хорошее облуживание. Но это все», – говорит Ирина Петренко. – Мы не предлагаем большего, не потому что не хотим, а потому, что нашему клиенту это не нужно. Он сам будет заказывать дополнительные услуги, потому что готов потрудиться для того, чтобы сэкономить». «Такие заявления демонстрируют свойственный далеко не всем осознанный подход к позиционированию своих услуг. Это может говорить о том, что в компании понимают кто их клиент, что ему нужно, и максимально адаптируют технологию работы под этого клиента», – отмечает Кирилл Погодин.
Держать планку качества в экономичном сегменте не менее важно, чем для любых других. «Существенную часть клиентов в выездном формате составляют те, кто уже пользуется услугами корпоративного питания, или те, кто пришел по рекомендации – разочаровать их никак нельзя», – объясняет Андрей Кукушко.
Базовые элементы меню – традиционные и относительно недорогие блюда русского стола (салат оливье, селедка под шубой, осетр на зеркале) и популярные блюда кавказской кухни. Возможны и иные варианты. Чаще всего меню, которое окончательно подбирает сам заказчик, получается смешанным. Разрабатываются и универсальные варианты для форматов фуршета и коктейля. «Мы предлагаем «фуршетную тарелку», стоимость которой составляет 350 рублей на одного гостя, и она очень востребована у заказчиков», – рассказывает Ирина Петренко. Работая с постоянными заказчиками, компании всегда стараются разнообразить меню. При этом все рассчитывается так, чтобы цена не превышала определенные границы. «У нас были клиенты, запрашивающие услуги более высокого уровня, и мы думали о том, чтобы начать работать в среднем сегменте», – рассказывает Ирина Петренко. Но для такого перехода нужно не только держать планку, нужно постоянно поднимать ее, предлагать несколько больше, чем ожидает клиент, предвосхищать его ожидания. Такой возможности на тот момент, к сожалению, не было».
В то же время, в компаниях «Рускейтеринг» и DELAMO Catering, у которых есть заказчики корпоративного питания разного уровня, говорят, что для них важно уметь организовать мероприятия разного уровня и по разной цене. Средний чек у «Рускейтеринг» находится на границе экономичного и среднего сегментов, а DELAMO Catering работает с двумя различными по ценовому уровню предложениями. «Часто именно это позволяет нам предоставить потенциальному заказчику возможность выбора, которая так необходима на этапе продажи услуг», – утверждает Андрей Кукушко. В свою очередь, «Мультикейтеринг» гибко реагирует на потребности клиентов, сокративших бюджеты в связи с кризисом. «Сейчас некоторые клиенты, заказывая доставку еды, готовы ради экономии отказаться от обслуживания. И мы предоставляем такую возможность», – говорит Максим Краснов. По его словам, продажа «мероприятий без обслуживания» добавляет около 20% к общему числу мероприятий.
Формат мероприятий
По данным CateringСonsulting.ru, компаниям экономичного сегмента «достаются» в основном небольшие мероприятия (до 150 человек – банкет, до 600 – фуршет) или совсем камерные (50 и менее). «Масштабные мероприятия даже с недорогим чеком забирают бренды среднего сегмента», – говорит Нелли Авалова. Поэтому экономичным РВО приходится «брать» количеством небольших мероприятий. Основную долю заказчиков здесь составляют корпоративные клиенты. Процент частных заказчиков не превышает 30 от общего числа обслуживаемых мероприятий, хотя бывают и исключения (например, у DELAMO Catering).
В целом у игроков экономичного сегмента велика доля форматов «фуршет» и «коктейль», банкетов меньше. Соотношение выездных и стационарных мероприятий составляет примерно 70 к 30 в пользу первых. Часто выезды осуществляются в офисы клиентов, в места проведения деловых мероприятий. «У нас часто заказывают деловые обеды во время проведения выставок. Это нельзя назвать банкетом, но доставкой обедов в офис это тоже не назовешь.
Получается нечто среднее между событийным кейтерингом и корпоративным питанием», – рассказывает Ирина Петренко. «В летний сезон традиционно очень популярны мероприятия на открытом воздухе. В Москве много дорогих площадок, но в Подмосковье вполне можно найти подходящие для наших клиентов по цене варианты. Причем выезды в Подмосковье часто гораздо более удобны с точки зрения логистики», – говорит Максим Краснов.
В качестве стационарных площадок часто выступают помещения, которые используются под корпоративные столовые. Понятно, что такие помещения подходят для ограниченного круга мероприятий, тем не менее, какие-то внутрикорпоративные события проводить там довольно удобно. Производственные площади столовых, с которыми у компании заключен договор на обслуживание, само собой используются и в качестве кухни для подготовки к выездным мероприятиям.
Таким образом, диверсификация бизнеса корпоративного питания в сферу событийного кейтеринга – это, пожалуй, та единственная предпосылка, которая позволяет формироваться экономичному предложению на рынке выездного ресторанного обслуживания. Примеров же создания компаний с классической стратегией дискаунтера на российском рынке мы до сих пор не наблюдаем. Вероятно, для кого-то это все-таки станет конкурентным преимуществом и возможностью создать свою собственную нишу на этом рынке.
