Профессионализм – это, прежде всего, умение слышать клиента и реагировать на его запрос, даже самый неординарный
Чтобы поговорить об особенностях премиального предложения российского кейтеринга, за круглым столом собрались Кирилл Погодин, руководитель проекта CateringConsulting.ru, Лидия Варламова, директор «Выездной трапезы Пушкинъ» и Денис Берлев, управляющий партнер «Сити-кейтеринг». Предлагаем вашему вниманию их беседу.
К. П.: Получая различные предложения кейтеринговых компаний, заказчик зачастую выбирает для рассмотрения варианты, относящиеся к какому-то одному ценовому сегменту, – это становится первым «фильтром». Получается, что зачастую операторы рынка кейтеринга конкурируют именно на уровне цены?
Л. В.: На мой взгляд, заказчик изначально не формулирует запрос в ценовом сегменте – он просто кидает его в несколько компаний, выбранных не по какому-то принципу, а случайно. Потом получает несколько предложений с примерно одинаковым текстом и перечнем блюд – и уже делает выбор по цене. На бумаге трудно «лосось» или «соленья» назвать другими словами, и поэтому даже не странен вопрос: «Почему покупать это нужно не за 80 долларов на персону, а за 250?».
Цена, на мой взгляд, не является признаком чего-либо. А вот оправданное соотношение цены и качества говорит о профессионализме и адекватности. Отличительной особенностью премиального сегмента кейтеринга можно считать то, что он не может быть дешевым по причине высокой цены исходного сырья. Но плохой кейтеринг вполне можно дорого продать.
Д. Б.: Я согласен с тем, что на этапе первичных предложений компании часто конкурируют именно по цене. В тоже время, эта «конкуренция» заканчивается сразу же после того, как заказчик увидел подрядчика в работе. Конечно же, само коммерческое предложение создает первое впечатление и над этим тоже нужно работать. Тем не менее, для нас главное – это все-таки качество самого продукта, услуги. Цена премиальной услуги не может быть низкой.
К. П.: А какое принципиальное требование стоило бы предъявить кейтерингу, претендующему на премиальность?
Л. В.: Думаю, премиальный кейтеринг должен уметь подавать и готовить блюда высокой кухни и обеспечивать отличный сервис. К сожалению, это можно увидеть только в реализации. В нашем случае наглядной демонстрацией является любой ресторан холдинга А. Деллоса. Иногда ответить на часть вопросов может дегустация и обязательный визит на кухню.
К. П.: Интересное предложение. Дегустации проводятся многими, а вот «показать тылы», насколько мне известно, отваживаются немногие. А учитывая то, что премиальный кейтеринг, как правило, обладает достойным производством и складским комплексом, подобный визит может убедить потенциального заказчика дать положительный ответ.
Д. Б.: Также можно запросить рекомендации клиентов и посетить одно из мероприятий, обслуживаемых этим кейтерингом. За полчаса до начала, когда практически все готово к приходу гостей, потенциальный клиент вполне может оценить качество оборудования, мебели, посуды, текстиля, уровень сервировки, оформления и блюд. Немного сложнее дело обстоит с персоналом – его нужно видеть в работе.
К. П.: Что можно сказать о признаках профессионализма и непрофессионализма на этапе работы с клиентом?
Л. В.: Профессионализм – это, прежде всего, умение слышать клиента и реагировать на его запрос, даже самый неординарный. А также желание искать совместное решение нестандартной задачи и готовность консультировать клиента, защищая его интересы даже в ущерб собственной выгоде (например, настойчиво посоветовать не подавать карпаччо на 400 человек или холодец в жаркую погоду).
К. П.: Зная ситуацию изнутри, как бы вы посоветовали заказчику подходить к выбору подрядчика?
Д. Б.: Для первичного отсева вполне подойдет оценка формальных признаков – длительность присутствия компании на рынке, площадь стационарного производства, размер штата компании, предлагаемый ассортимент блюд, перечень клиентов компании.
К. П.: Возможно ли переключиться с конвейерного режима «запрос–предложение–оплата–обслуживание» на личностный и персонифицированный кейтеринг?
Л. В.: Это вопрос внутренней мотивации сотрудников конкретного кейтеринга и корпоративных ценностей компании. Если компания имеет сильный, зрелый и звучащий бренд, она в любом случае нацелена на его сохранение.
Д. Б.: Сегодняшний тренд – персонификация сервиса, и кейтеринг в этом смысле не исключение. Любой бизнес отвечает на какую-то потребность рынка, в противном случае он не выживает в долгосрочной перспективе.
К. П.: Грядет традиционное время увеличения клиентских запросов, связанного с новогодними мероприятиями. Можно ли сказать, что в кейтеринге в периоды максимального спроса качество падает?
Л. В.: В Новый год максимально возрастают как возможности, так и риски. Это шанс приобрести новых клиентов. Как можно говорить о падении качества в такой ситуации?
К. П.: Тем не менее, многие компании берутся за очень большие объемы и часто работают на пределе своих возможностей, а значит сбои не исключены. Как справится с этой проблемой?
Д. Б.: Соглашусь, что такая опасность есть. Чтобы минимизировать риск, взаимодействуя с потенциальным подрядчиком, стоит обращать внимание не только на оценку внешних характеристик, но и на подход кейтеринга к различным вопросам.
Настоящая премиальность и высокий уровень услуги – это ценность компании. В противном случае, получается лишь жалкое подобие, подкрепленное лишь уровнем цены. Кстати, в кейтеринги часто обращаются HR-менеджеры и HR-директора, им как никому другому известна техника «глубинного интервью», выявляющего ценности интервьюируемого. Вероятно, и в выборе подрядчика похожие инструменты могут быть эффективны.
Л. В.: На мой взгляд, очевидный выход – работать с постоянными подрядчиками, заключая длинные договора и «привязывая» их лояльностью не на одно мероприятие. Сделайте заказ на небольшое мероприятие в календарном году, откорректируйте запрос, проведите мероприятие среднего масштаба с тем же подрядчиком до Нового года. Если кейтеринговая компания знает, что цена одной ошибки – потеря системного клиента, она просто минимизирует риски и максимизирует внимание к клиенту. Но это, конечно же, только один из возможных вариантов.
К. П.: Что вы можете посоветовать операторам премиального сегмента и тем, кто претендует на такое звание?
Д. Б.: Рынок нуждается в качественном развитии, некой консолидации. Компаниям можно посоветовать расширять перечень своих преимуществ, прежде всего, держать планку качества.
Л. В.: Уважать саму услугу и себя в этой услуге. Чем выше сегмент – тем выше уровень самоуважения. И это не вопрос цены.
