Умеем, практикуем: пиар без посредников

Собственный пиар-отдел или штатный специалист позволяют проводить мероприятия оперативнее и реагировать на внешние изменения быстрее, чем бы это сделало агентство или наемный сотрудник.

Во-первых, личные контакты внутри организации — между пиар-менеджером и другими сотрудниками — делают коммуникацию эффективнее. Во-вторых, штатный специалист сильнее мотивирован на результат: его не ограничивают договорные отношения. Это значит, что он может выполнять большой объем работы, лояльнее к компании.

 

Маркетинговая стратегия в нашей компании, как и любой другой, — стратегическая, определяет заданные финансовые и имиджевые показатели. Исходя из стратегии мы составляем маркетинговый план на краткосрочный и дальнесрочный периоды и реализуем поставленные задачи.

 

Но есть ряд мероприятий, которые мы реализуем вне календаря. Ресторанная отрасль — специфическая, часто приходится оперативно реагировать на изменяющиеся условия рынка. Пример: департамент закупок нашел новый продукт. Департамент маркетинга, куда входят пиар-специалист, менеджер по рекламе, бренд-менеджер и другие, сразу же прорабатывает концепцию продвижения нового продукта в ресторанах и реализовывает ее.

 

 

Один из самых эффективных пиар-инструментов для ресторанной индустрии — SMM, несмотря на все разговоры об общем угасании как тренда. Для нас соцсети — не просто канал коммуникации с существующими и потенциальными гостями, но и возможность оперативно управлять имиджем ресторанных брендов и улучшать финансовые показатели.

 

Многие коммуникационные агентства утверждают, что пресс-мероприятия и ивент в целом в условиях кризиса менее эффективны, так как предполагают большие затраты. Но не для «Арпикома»: мы можем оптимизировать затраты при проведении различных мероприятий, при этом они дают хорошие результаты в короткий период времени. Для нас это способ донести общественности нужную для компании мысль, дополнительный повод напомнить о себе, подтвердить статус профессионалов в своей сфере.

 

Важную роль мы отводим участию первых лиц компании в профильных конференциях и форумах. Это позволяет управлять деловой репутацией среди не менее важной аудитории — партнеров и инвесторов. Результаты измеряем увеличением этой аудитории. Для многих поставщиков сотрудничество с нашей компанией также идет на пользу имиджу и репутации.

 

Не слишком результативна для нас имиджевая реклама на телевидении и в глянцевых изданиях: стоимость высокая, а отдачу трудно измерить, эффект отложенный.

 

Предпочтительнее: паблисити первых лиц и бренд-шефов в СМИ, кросс-промо с другими организациями с сильной репутацией и имиджем, работа с лидерами мнений — ресторанными обозревателями, блогерами, лояльными и активными гостями в соцсетях.

 

Очень успешной стала пиар-акция «Стейк за репост» на официальных страницах сети «Гудман» «Фейсбуке» и «Инстаграме» в 2015 году: для участия подписчикам нужно было сделать репост публикации с информацией об акции, а затем показать его официанту в любом «Гудмане» и получить стейк в подарок.

 

Цели акции:

• популяризировать бренд «Гудман» среди молодежной аудитории;
• увеличить лояльность потенциальных и постоянных гостей;
• поднять активность на своих страницах в соцсетях;
• увеличить количество подписчиков;
• конвертировать подписчиков в наших гостей.

Итоги нас порадовали: общий охват — 209 138 пользователей «Фейсбука», 30 674 просмотрели публикацию, пост собрал 2 555 отметок «Нравится», 2 954 подписчика сделали репост. В ресторан за своими стейками пришли 1 470 гостей, а дополнительная прибыль с акции составила 20 % к выручке по сети.

 

На новогодние каникулы в начале 2016-го мы повторили акцию, и результаты превзошли наши ожидания: 410 163 человек охвачены, 10 945 лайков, 60 761 просмотр, 4 100 репостов; мы раздали более 3 800 стейков и заработали дополнительными продажами 28 % к выручке.

 

Такой эффект мы объясняем тем, что многие подписчики в первый раз не поверили, что просто за репост мы готовы подарить стейк. Повторения акции они ждали и просили — и мы это сделали!