Маркетинговые рецепты: как приготовить ресторанный бренд

Дмитрий Ахунов и Алексей Журавлев объясняют, как выстроить работу над брендом в сегменте HoReCa и каких ошибок избегать в первую очередь.

Компоненты успешного бренда

Ресторан — больше, чем помещение, где вкусно кормят. Это бренд. Иными словами, набор обещаний, данных целевой аудитории. Многие из них напрямую не связаны с едой и дизайном интерьера. Речь об эмоциях, ассоциациях, маркерах социального статуса и даже о самоощущении. Все, что вспоминается потребителям при упоминании ресторана, и есть бренд. Выходит, брендинг — это искусство управлять массовым сознанием.

Единственный критерий успешности — коммерческая эффективность. Необходимо, чтобы название, логотип, фирменный стиль, коммуникационная, креативная и медиастратегии находили отклик у целевой аудитории, были источником важных для нее обещаний, которые заведение уверенно выполняет.

Алексей Журавлев

Успешные бренды (и в HoReCa, и в других сегментах) многое объединяет.

• Точное позиционирование. Целевая аудитория разделяет ценности бренда, а величина ее сегментов достаточна для достижения ожидаемой прибыли. Если речь об открытии ресторана, обычно рынок уже разделен между конкурентами. Успешный бренд либо создает новую нишу, либо встраивается в уже существующие.
• Big Idea. Она же ключевая креативная идея, тесно связанная с платформой бренда, подчеркивающая конкурентные преимущества, оригинальная и настолько масштабная, насколько это возможно. Она задает единый и узнаваемый стиль бренда во всех каналах.
• Способность к адаптации. Брендинг не заканчивается передачей заказчику брендбука и гайдбука. Успешный бренд всегда остается верен себе, но развивается и реагирует на вызовы рынка. В HoReCa это проще, чем во многих других сегментах. К примеру, фитнес-меню не разрушит концепцию заведения, но поможет ему быть в тренде.

Ключевые этапы работы над брендом

Методики брендинга универсальны. Единственное, что отличает работу над брендом в масс-маркете и HoReCa, — бюджет. Массовый рынок требует больше продаж, а значит, вынужден больше тратить на рекламу. Рестораны же обходятся меньшими суммами, особенно если могут похвастать уникальными и ценными для целевой аудитории преимуществами. Тогда у молодого бренда появляется помощник — сарафанное радио.

Именно поэтому в любом сегменте брендинг стартует с глубокого анализа целевой аудитории, а также прямых и косвенных конкурентов. Первый шаг — ответить на пять вопросов: «Что?», «Для кого?», «Почему?», «Где?» и «Когда?» (в английском все они начинаются с «w», поэтому методика носит название 5W). Нужно поставить себя на место потребителя и найти убедительные причины отдать предпочтение именно этому бренду.

Совокупность ценностей и архетипов определяет концепцию бренда и его визуальный характер. Разработка айдентики, утверждение платформы, формирование коммуникационной, креативной и медийной стратегий — каждый из этих этапов, по сути, построен на гипотезах. Подкрепленных исследованиями рынка, но достоверных ли? Ответ на этот вопрос дают фокус-группы.

В HoReCa их роль выполняет этап технического открытия. На протяжении месяца, а порой и дольше происходит тестирование продукта и маркетинговых гипотез. Посетители заполняют анкеты, бренд-менеджеры вносят необходимые коррективы — и только после этого наступает время составлять окончательную редакцию брендбука и гайдбука.

3 смертных греха ресторанного брендинга

Этот инструмент не всемогущ. Особенно если продукт создан задолго до бренда без оглядки на позиционирование и без рыночных тестов. Может оказаться, что он несовместим с целевой аудиторией. Или ее слишком мало, чтобы затраты на продвижение окупились. В таких случаях необходимо доработать сам продукт или уповать на демпинг. Если речь о ресторане, то скорректировать концепцию и добавить конкурентных преимуществ.

Увы, наш опыт показывает, что многие заказчики предпочитают оставаться в рамках текущего позиционирования. А это ошибка, которая может стоить бизнеса. Например, если в радиусе 10 км уже работают четыре пиццерии, а ответа на вопрос «Что заставит клиентов ходить в пятую?» попросту нет, брендинг окажется пустой тратой денег. Да, в таких случаях его часто строят на ложных посылах, но невыполненные обещания — это всегда потеря доверия.

Вторая частая ошибка — жить одним днем. Грамотный брендинг немыслим без долгосрочного планирования. Невозможно предусмотреть все, но найти схожие модели и проанализировать, как они развивались на протяжении хотя бы нескольких лет, — простой способ не повторять чужих ошибок. В сегменте HoReCa это как нигде актуально, ведь до 70 % всех заведений закрывается в первые два года работы.

Третья ошибка — не адаптироваться к пожеланиям целевой аудитории. Идолы маркетинга могут себе позволить не следовать вкусам и ожиданиям потребителя, а формировать их. Но в остальных случаях брендинг — это делать все, чтобы продукт полюбили. Идет ли речь о ресторане или о марке одежды, не так уж важно.