Отель в хорошем свете

Это интересный инструмент, который можно применять для работы с репутацией отеля в интернете и для развития лояльности к бренду. Пытаться использовать ресурс для поднятия продаж бессмысленно. Как и в остальных социальных медиа, продажи могут быть только случайными и крайне редкими, в лучшем случае 1–2 заявки за несколько месяцев.

«Инстаграм» интересен для продвижения гостиницы, особенно полезен при ориентации отеля на международный рынок, так как очень популярен у зарубежных пользователей. Его мировая аудитория достигает 100 млн человек (русскоязычная, по некоторым оценкам, достигает 400 тысяч). Однако лидерами в корпоративной среде остаются Facebook, «ВКонтакте» и Twitter; «Инстаграм» вместе с Google+ и Pinterest сражаются за четвертое место.

Разница в том, что основа его контента – не тексты, а фотографии. Они легче для восприятия, так что эффективнее по воздействию на пользователя. Проще передать сильный эмоциональный посыл, вовлекая во взаимодействие с брендом. Формат позволяет продемонстрировать отель с новой стороны, показать его живую жизнь без официоза, сводить гостя «за кулисы» бренда, вызвав у него симпатию и массу положительных эмоций.
«Инстаграм» может быть полезен для создания позитивного имиджа отеля, повышения лояльности гостей к бренду, сопровождения выхода на международный рынок (в первую очередь, в Европу и США), а также для получения обратной связи, раскрутки других аккаунтов отеля (пользователи часто «забирают» фото к себе в Facebook, «ВКонтакте», Twitter и т.д.) и, наконец, размещения рекламы.

На мой взгляд, это не является предметом первой необходимости. Наши отельеры пока элементарно не умеют пользоваться интернетом для продвижения: 60 % сайтов российских гостиниц нужно просто выбросить и сделать заново. Грамотно работающие системы бронирования на сайтах – большая редкость. Гостиницы еще не освоили гораздо более эффективные и актуальные инструменты, необходимые для привлечения клиентов и работы с репутацией, такие как веб-аналитика или мониторинг отзывов в соцсетях. В этой ситуации тратить время и бюджеты на «Инстаграм» – модное баловство.

Конечно, в нашей стране есть 5–10% отелей, которые довольно хорошо ориентируются в возможностях интернета и двигают вперед весь рынок отельного интернет-маркетинга. Если гостиница уже имеет значительный опыт успешного продвижения в интернете, продуктивно работает в других социальных сетях и готов тратить ресурсы на присутствие в «Инстаграме», потому что видит там свою целевую аудиторию, – почему бы и нет?

 

 

Создание популярной площадки, имеющей не менее 20–30 тысяч подписчиков (фоловеров) и привлекающей активное внимание к отелю. Впрямую монетизировать этот результат сложно, но это не значит, что он не будет оказывать влияние на продажи. 

«Инстаграм» пока не очень удобен для бизнес-целей, здесь нет подтвержденных аккаунтов, не предусмотрено специальных страниц для брендов и панели администрирования. Компании заводят аккаунты, добавляют фотографии, получают «лайки» и комментарии, как обычные пользователи. Кстати, большая часть активности пользователей в «Инстаграме» приходится именно на «лайки», на комментарии – только 3 %.

 

Ключевая особенность стиля «Инстаграм» – квадратный формат фотографий (ретро-стиль). Фотографии могут быть сделаны любой камерой, но большой популярностью пользуются приложения «Инстаграм», поскольку в них есть интересные фильтры, превращающие порой самый стандартный снимок в необычный и яркий. Программы можно скачать бесплатно и установить на мобильные устройства Apple и Android.

Можно также публиковать небольшие ролики, однако активность просмотра видео на 40 % меньше (здесь оно привлекает меньше внимания, лучше размещать на YouTube).

Наибольшей популярностью пользуются креативные, интересные, веселые фотографии. Возможным контентом для аккаунта отеля могут стать корпоративные новости (появление новых косметических средств в спа-салоне или нового блюда в ресторане), портреты гостей, организованные мероприятия (свадьбы, конференции, анимация), природа и достопримечательности вблизи отеля.

Можно показать основные направления работы отеля – все услуги в лучшем свете. Интересна будет жизнь гостиницы изнутри: сотрудники и быт, фоторепортажи рабочего процесса – от встречи гостей до уборки номеров. Можно использовать инфографику и цитаты.

Почерпнуть вдохновение можно у мировых рекордсменов корпоративного продвижения в «Инстаграме». В пятерку брендов, имеющих наибольшее количество фоловеров, входят Victoria’s Secret, MTV, сеть кофеен Starbucks, американская сеть кабельного телевидения Eonline и Nike.

 

 

Производство качественного контента для «Инстаграма» достаточно затратно, и в этом еще одно отличие от других соцсетей. Для поддержки аккаунта в «Инстаграме» отелю потребуется профессиональный фотограф.

«Инстаграм» позиционируется как сообщество творческих людей, общающихся при помощи фотографий, и без креатива там делать нечего. Это определенный стиль жизни, мобильность, свежий взгляд на мир, здесь нужны не стандартные рядовые снимки, а необычные и впечатляющие. Запостить раз в месяц фото стойки администратора и фото чашки кофе с сердечком недостаточно, чтобы вывести аккаунт на достойный уровень.

Фотографии должны быть не только классными, их еще должно быть много! Необходим достаточно высокий уровень активности: минимум 4–5 фотографий в неделю, а в идеале каждый день 1–2 фото. Сложность заключается не столько в информационных поводах (темой для фотосессии может стать все что угодно), а в художественной ценности фотографий. Нужен профессиональный вкус, опыт, знание современных технологий обработки снимков. Ту же стойку администратора или чашку кофе профессионал может снять оригинально, с необычным ракурсом, цветом или сюжетом.

 
Таким образом, минимальный ежемесячный бюджет уже включает оплату услуг фотографа (скажем, от 30 тыс. руб. для московского региона), плюс зарплата сотрудника, который будет заниматься поддержкой и продвижением аккаунта, что может занимать от 3–4 рабочих часов в неделю.

По моему глубокому убеждению, вкладывать деньги в искусственное наращивание трафика на своем аккаунте нет никакого смысла. Все проекты в соцсетях должны расти сами, за счет естественного интереса пользователей и общения с ними.

В первую очередь, нужно ставить теги латиницей и кириллицей, чтобы привлечь внимание к фотографиям отеля. Используйте наиболее популярные хэштеги, их рейтинг можно увидеть на сайте web.stagram.com. Количество тегов может быть до 10 и более.

Не менее важно общаться с аудиторией. Можно размещать вопросы под фотографиями отеля, интересоваться мнением подписчиков, а также регулярно ставить «лайки» другим пользователям и комментировать их фотографии. Выбирать их можно по тегам, в разделе популярных фотографий или в альбомах друзей. Больше шансов привлечь к себе внимание, если «лайкать» не очень популярные фотографии. Упоминайте других пользователей в своих комментариях.

Не стоит забывать продвигать свой аккаунт в других социальных сетях, в своем блоге или на сайте. Ссылка на ваш аккаунт в подписи к электронным письмам, синхронизация с Facebook дадут дополнительный информационный эффект.

Дополнительное внимание к аккаунту отеля обеспечит участие в конкурсах и акциях в рамках «Инстаграм» – чаще всего требуется выложить фотографии на заданную тему и пометить соответствующим тегом (детали можно узнать на сайте statigr.am). И, конечно, эффективны собственные конкурсы и акции.

Любые конкурсы хороши тем, что провоцируют аудиторию на контакт с вашим аккаунтом и увеличивают количество фоловеров. Чаще проводятся различные фотовикторины – на лучшую фотографию по заданной теме (подойдут, например, темы путешествий, свадеб, спа – в зависимости от продвигаемых услуг).

 

Обязательным условием конкурса должно стать упоминание аккаунта отеля и тега конкурса. Предложение гостям делать классные фото в отеле и выкладывать их в «Инстаграм» может стать хорошей основой.

 

 

InterContinental Hotels Group активно развивает присутствие в социальных сетях, и «Инстаграм» является одной из важных платформ для прямой коммуникации с целевой аудиторией.

У нас есть практика как ведения общего аккаунта IHG для всех отелей (тег #ihg), так и страницы программы лояльности IHG rewards club (#ihgrewardsclub). Опыт анонсирования некоторых изменений через «Инстаграм» был удачным. Для примера, не так давно мы рассказывали пользователям об акциях нашей программы лояльности.