Сказ о том, как отельные маркетологи рекламный бюджет потеряли

 

Отель не получил целевых переходов, так как безграмотно распределил бюджет между ключевыми словами, отведя значительную часть денег запросам без уточнения города и разместив их в нецелевых регионах.

 

 

 

Объявления не были персонифицированы, а их заголовки не совпадали с содержимым, что плохо отразилось на показателе качества и уровне CTR и, как следствие, на стоимости клика. Все, кто когда-либо размещал рекламу, знают, что цена напрямую зависит от уровня CTR (кликабельности объявления): чем он выше, тем меньше стоит для рекламодателя клик.

 

 

 

 

В настройках было допущено еще несколько грубых ошибок, вроде учета ставок уже остановленных конкурентных объявлений, что заставляло компанию попусту переплачивать, или же использования «автоматически добавленных фраз», которые в конкретном случае привели исключительно нецелевой трафик (за который, тем не менее, пришлось заплатить).

В итоге отель потерял 80 % рекламного бюджета — 280 000 рублей за четыре месяца.

Ошибка, которую допускают почти все, вкладываясь в рекламу и диджитал-продвижение, — это приблизительность в оценке требуемого бюджета.

Нечетко понимая конечные задачи и цели, которые преследует рекламная кампания (РК), а главное, не разбираясь в механизмах их достижения, назвать правильный (достаточный, оптимальный) бюджет невозможно.

Иногда возникают ситуации, когда отель выделяет на кампанию мизерные средства (скажем, 15 тысяч рублей на SEO-продвижение в месяц). Можно с уверенностью сказать: при таком бюджете заказчик даже не интересуется ходом работы, иначе сумма была бы им скорректирована. Вроде что-то делается, а если и нет, нестрашно, сумма ведь маленькая. Беда в том, что недобросовестный подрядчик может сфабриковать любой отчет, отражающий эффективность абсолютно любых капиталовложений. Понять из такого отчета, почему стратегия продвижения гостиничного сайта бесперспективна, отельер не сможет никогда.

Кардинально противоположный подход, который, как ни удивительно, встречается так же часто — это выделение несоразмерно крупных бюджетов на РК. Но какой подрядчик скажет об этом отельеру?

И в первом, и во втором случае бюджет будет тратиться впустую: либо из-за невозможности обеспечить необходимое продвижение, либо из-за чрезмерности средств, которые при профессиональном ведении РК расходоваться не должны. Если же они уходят, самое время заказчику разобраться, по каким каналам идет явный «слив» его маркетингового бюджета.

Многие из нас привыкли верить отзывам и советам друзей: если приятель доволен своим подрядчиком или разработчиком сайта, вы, скорее всего, будете готовы рассмотреть его без детальной оценки. То же самое касается рекомендуемых бюджетов. И неважно, что приятель из ретейла, а вы из HoReCa, и что масштабы ваших компаний, а также регионы ведения бизнеса не совпадают. Другу на успешную кампанию хватает 70 тысяч рублей, и вы начинаете прикидывать свой бюджет в тех же диапазонах.

Резонный вопрос: каков тогда правильный бюджет? Ответ зависит от целей вашей РК и текущей позиции на рынке, исходя из которой формируется набор рекламно-маркетинговых инструментов.

В качестве ориентира — актуальная на сегодня стоимость месячной диджитал-кампании для московского и подмосковного отеля: 100 тысяч. В миллионниках на хорошую локальную кампанию потребуется около 60 тысяч. Если же отель захочет расширить рекламную географию, бюджет возрастет. На размер затрат влияет и количество «звезд»: чем выше статус отеля, тем дешевле для него рекламное продвижение. Трехзвездочный отель попадает в нишу активного поиска и, соответственно, высокой конкуренции, что скажется на рекламном бюджете.

Для того чтобы оценить требуемый объем затрат, примите во внимание локацию, сезон и характер предложения. Главное, ответьте на вопрос: сколько денег хотите выручать в месяц от продажи услуг через интернет. Дальнейшие подсчеты несложны. Индексы таковы: среднестатистический гость при продаже ему проживания в Москве и Санкт-Петербурге стоит от 600 до 1000 рублей рекламного бюджета. Длительное проживание или, например, свадьба обойдутся от 1500 до 3000 рублей. Сколько гостей (банкетов, свадеб, корпоративов и так далее) вам необходимо в месяц? Умножив это количество на среднюю стоимость привлечения одного гостя, вы получите приблизительный месячный диджитал-бюджет.