Маркетинговая стратегия отеля в социальных сетях

Четыре из пяти отелей размещают на своих страницах в соцсетях посты, картинки, отчеты о мероприятиях, розыгрыши, рекламу — но ссылки не кликаются, переходов на сайт нет, конкурсы собирают не самую качественную аудиторию. Не факт, что человек, который принимал участие в конкурсе, забронирует номер: ему важно подешевле или бесплатно.

Фактически это не маркетинг, а хобби, блог, от которого ждут, что он когда-то выстрелит и люди начнут интересоваться отелем и бронировать номера.

Системный маркетинговый подход — не развлекать аудиторию котиками, а использовать банальную воронку продаж из трех этапов: привлекать внимание потенциальных гостей, удерживать их и приводить на сайт. Результатом должна стать конверсия в ваших клиентов.

Найдите одно-два сильных преимущества вашего отеля и делайте на них упор (например, отдых на природе и семейный отдых), а остальное упоминайте эпизодически. Для чего это нужно:

• ограничить аудиторию. Собрать на одной странице разношерстную аудиторию очень сложно, как и общаться со всеми на одном языке. Страница превратится в информационный хаос, посты будут неинтересны либо мужчинам либо женщинам. Ограничение делает страницу цельной с точки зрения информации и посыла, никого не отпугивает, аудитория получает то, что ей интересно;

• сэкономить. Продвигать все варианты дорого: каждая аудитория — отдельный пул постов и рекламных кампаний, свой бюджет, лишнее время. Вы не потеряете других клиентов, если есть ядро аудитории, а эти заказчики, в свою очередь, могут сами привлечь других клиентов или заказывать дополнительные услуги;

• быстро зацепить целевую аудиторию. Обычно люди просматривают ленту новостей поверхностно, не читают внимательно все ваши посты и не заходят на сайт. Но если у вас есть постоянная тема и человек регулярно видит, допустим, живописную природу и озеро, у него формируется образ отеля, и ему будет легче принять решение о бронировании. А если сегодня вы позиционируетесь как отель для мужского отдыха, завтра — как спа-отель, а послезавтра постите фото малышей — видение отеля не формируется, он представляется таким же, как и все остальные.

Не ищите людей, которые ищут отели. Выявите несколько узких сегментов по приоритетным направлениям вашего отеля, так вам будет легче придумывать, о чем писать.

Почему важно продвигать отель по интересам? В соцсетях сложно найти людей, которым прямо сейчас нужен номер (такое возможно только с «Яндекс.Директом»): никто не сидит и не ищет отели в «Фейсбуке». Но люди могут просто интересоваться отелями на природе, отелями со спа или озером — на будущее.

Если у вас есть программы для маленьких детей, пишите о них и ищите женщин в возрасте 25‒35 лет, которые интересуются воспитанием, образовательными программами, детским питанием; гордитесь морепродуктами в меню ресторана — находите людей, интересующихся рыбными ресторанами. Инструменты поиска в соцсетях легко настроить.

 

Охват — это показатель того, сколько раз люди увидели ваши посты или рекламу. Знать, сколько было контактов с потребителем, очень важно, ведь можно каждый день делать работу, которую просто никто не видит. В среднем охват поста отеля — 200‒300 человек, что очень мало: в лучшем случае принесет несколько лайков и максимум один переход на сайт.

Переходы на сайт или звонки не случаются автоматически, и для значимой конверсии надо увеличить охват. Каждый ваш пост должны видеть 900‒1000 человек, в месяц — десятки тысяч.

Как увеличивать количество просмотров — отдельная тема, но в основном это рекламное продвижение постов и самой страницы (группы). Если у вас нет огромной аудитории, без платного продвижения не обойтись.

Итак, аудитория вас увидела, но она еще холодная, незнакомая. Задача — задержать ее внимание хотя бы на пару минут, увлечь.

Один из способов — опрос. Например, один из отелей выложил фотоколлаж из четырех тортов и спросил у подписчиков, какой из них лучше подходит в качестве подарка на День влюбленных. Задача не в том чтобы люди сразу купили торт или заказали номер, а в том, чтобы незнакомая пока аудитория, которая лениво листает ленту, остановилась. Если человек задержался и поставил лайк или оставил комментарий, он как бы говорит: «Мне нравится то, что я вижу, и в следующий раз я готов снова остановиться и посмотреть, что вы пишете».

Второй вариант — публиковать красивые изображения. Отели редко выкладывают качественные фото, чаще — с телефона, размазанные. Не обязательно нанимать фотографа, купите хотя бы простой зеркальный фотоаппарат или найдите человека, который минимум раз в 1‒2 недели будет делать хорошие фото. Можно искать хорошие изображения, близкие по духу и тематике, в интернете. Фото — первое, на что обращают внимание, поэтому есть шанс, что после красивой картинки люди начнут что-то читать.

В итоге на сайт перейдет немного подготовленная аудитория, которая что-то знает о вас.

 

Теперь нужно задержать заинтересованную аудиторию и регулярно контактировать с ней, причем дешево или бесплатно.

База данных потенциальных клиентов — это ваши подписчики в соцсетях. Если человек подписался на страницу отеля, значит, он ему интересен, пусть и не в ближайшей перспективе — бронирование может быть на Новый год или на свадьбу следующим летом. Фактически люди подписываются на рекламу отеля.

Допустим, на вашу страницу подписано 3 000 человек. Этих людей можно регулярно обрабатывать и получать хотя бы нескольких клиентов в месяц — это уже окупит ваш SMM, а несколько десятков конверсий уже принесут прибыль. Делайте почтовую рассылку, давайте дешевую рекламу (стоимость контакта — несколько рублей, это гораздо дешевле «Яндекс. Директа»).

Если бюджет небольшой, не гонитесь за цифрами, чтобы набрать 20 тысяч подписчиков — скорее всего, это будут не ваши потенциальные гости, а школьники и тому подобное.  

Как правило, у страниц с десятками тысяч подписчиков очень мало лайков и почти нет активности — это просто удар по имиджу. А вот когда подписаны 2 000 человек и на странице хорошая активность, высокий уровень вовлеченности, то люди понимают, что это популярный отель.

Охватили, заинтересовали, закрепили 3 000 человек. Теперь нужно, чтобы они совершали какие-то действия. Свадьбу сразу вряд ли закажут, обычно сначала зайдут на сайт и позвонят (люди до сих пор доверяют человеку, им важно услышать голос и уменьшить недоверие).

Стимулируйте все виды конверсии — пусть люди звонят, заполняют формы, пишут в соцсетях. По статистике посещений у «Фейсбука», кстати, меньше отказов (когда человек зашел на сайт и быстро вышел, не посмотрев другие страницы), потому что аудитория подготовлена, немного изучила ваш отель в соцсетях (из кейса одного отеля: «Фейсбук» — 18,9 % отказов, «Яндекс. Директ» — 24,9 %.; цена клика на сайт по этой кампании от 7 до 18 рублей).

Помните, что размещение постов — это не конверсия: даже рекламные публикации не всегда получают переходы. Показывайте вашу страницу правильной аудитории в правильном формате — об этом сказано выше.