Как в «Додо Пицце» осваивали инфлюенсер-маркетинг

Команда «Додо Пиццы» знает толк в социальных сетях, активно с ними работает и формирует одно из лучших комьюнити. У компании всегда интересные механики привлечения внимания пользователей: то они бесплатно доставляют пиццы офисным сотрудникам, то устраивают челлендж репостов «сколько часов ты провел во Вконтакте». Команда всегда открыта новому, но так вышло, что блогеров почему-то обходили стороной, хотя инфлюенсеры как раз могли усилить конкурентные преимущества сети. Блогеры ведут себя открыто со своей аудиторией, выстраивают отношения, основанные на доверии. Нам очень захотелось подружить их с «Додо Пиццей». Но прежде нужно было четко понимать, какие задачи ставит перед собой компания.

Привлечь за малые деньги

Все началось в августе 2018 года. «Додо Пицца» хотела протестировать инструмент инфлюенсер-маркетинга с минимальными расходами и привлечь новых клиентов.

В начале работы мы столкнулись с проблемой: как нам отследить новые заказы, полученные с помощью блогеров? Было принято решение использовать промокоды, ведь именно они в инфлюенсер-маркетинге работают лучше всего и позволяют отследить эффект от размещений. Промокоды сделали уникальными, именными для каждого блогера. Так они не расходились по интернету. Так как мы работали по модели CPA (cost per action, модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя), у нас было много ограничений. Мы были вынуждены постоянно придерживаться очень низкого CPV (cost per visitor, стоимость одного посетителя).

Далее мы стали анализировать десятки тематик, которые интересны аудитории потребителей пиццы. После кропотливого анализа мы их нашли — это кино и игры. Это единственные тематики, которые максимально нам подходили по двум критериям: аудитория и низкий CPV.

И вот наконец-то началась работа с инфлюенсерами. Пытались найти тех, кто согласится взять оплату пиццами. Мы выпустили именные промокоды, которые давали возможность блогерам бесплатно заказывать пиццу в любой части страны на определенную сумму.

Нам отказывали, говорили, что такая оплата неудобна; кто-то соглашался, но значительно поднимал цены. Мы потратили массу усилий на коммуникацию с лидерами мнений, чтобы все-таки взаимодействовать только с помощью промокодов. Мы упрощали ТЗ, сокращали хронометраж стандартной интеграции, выбивали скидки — и это позволило снизить стоимость размещения.

Договорившись о сотрудничестве с блогерами, мы должны были увеличить виральность промокодов и придумать какое-то поощрение и мотивацию совершать заказы для интернет-пользователей, тем самым снизить CPO (cost per order, стоимость заказа). Чтобы стимулировать активность аудитории, мы запустили конкурс в инстаграме, где подписчики могли выиграть сертификат на 1 000 рублей в «Додо Пицце».

В итоге СРО составил 110 рублей, что в принципе нереально по бартеру. Нам удалось «продать» золото по цене угля! Пройти огонь, воду и медные трубы, добиться успеха и слов «давайте нам еще» от блогеров — максимальное удовлетворение для нас и нашего клиента. И мы начали прорабатывать эту систему таким образом, чтобы поставить ее на поток, автоматизировать и извлечь выгоду в крупных масштабах.

В декабре 2018 года у отдела маркетинга изменились задачи, и «Додо Пицца» объявила о появлении федерального бюджета. В следующем году планировалось сделать максимально дешевый охват. Мы посоветовали запускать параллельно две рекламные кампании — направленные и на перфоманс, и на охват, потому что эти инструменты имеют разные техники ведения и показывают разные результаты. Ориентация на максимальное снижение CPV привела бы к размещению контента низкого качества, так как инструментария в таких условиях доступно намного меньше. Рекламная кампания была бы больше похожа на простой посев видео с соответствующе низкими показателями эффективности. Некреативная реклама не вызывает никакого интереса, а значит, не запоминается.

В компании все-таки приняли решение охватить как можно больше людей с минимальными расходами, а с перфоманс-направлением повременить. «Нам постоянно нужно было выпускать уникальные именные коды и каждый раз объяснять партнерам по всей стране, что нужно по этим кодам именно этим людям давать бесплатные пиццы. А калькуляция этих кодов при масштабировании вызвала бы проблему. Тогда нашей целью было расширить знания потребителей о том, что “Додо” — это доставка, а не мотивировать сделать заказ или установить приложение», — комментирует Руслан Северинов, бывший глава SMM компании «Додо Пицца».

В декабре 2018 года мы начали готовиться к масштабной охватной кампании, которая стартовала в январе 2019 года. Тем временем случилось кое-что интересное.

Что-то интересное

У «Додо Пиццы» есть традиция — проводить детские мастер-классы в каждой пиццерии — гости могут научиться делать пиццу самостоятельно. В преддверии новогодних праздников нам пришла идея не просто поработать с кулинарными мероприятиями, но и масштабировать их. Наличие качественного инфоповода помогает привлечь большое количество трафика. Задачей было осветить эти события с помощью инфлюенсеров. Мы решили использовать молодых мамочек, так как они могут записать нативные видеоистории, показать неподдельные эмоции детей. Не забывая о задаче, мы посчитали средний CPV мам, на который потом и ориентировались.

При переговорах с блогерами мы столкнулись с типичной проблемой: они завышали цены в 2–3 раза из-за того, что необходимо было выезжать в пиццерию и записывать контент там. Мы сделали хитрый ход — нашли самого крупного блогера, на которого подписаны другие мамы-блогеры, и рассказали об этой возможности. Кстати, удалось договориться об освещении мероприятия без наценки.

Потом мы начали рассказывать об этом посещении другим мамочкам, чтобы привлечь их внимание к персоне № 1, следовательно, и к мастер-классам. И все получилось! Мы смягчали ТЗ и давали блогерам свободу записывать именно то, что им хотелось, так как они были вовлечены в этот процесс. Это позволило сделать нерекламный и естественный контент. В итоге всем настолько понравилось «кулинарить», что мы получили больше запланированного контента. А CPV был в два раза ниже рыночного в этой категории!

«Это был невероятный опыт и максимальный охват. В пиццерии звонили гости и просили их записать на мероприятие. Поток был огромный, некоторые региональные пиццерии не успевали отвечать. К сожалению, отследить точное количество звонков было невозможно, так как у нас не был установлен трекинг звонков, — рассказывает Руслан. — Лучшее решение для рекламы в маркетинге влияния то, где блогер может показать опыт, а не продукт. И детские мастер-классы — это идеальный вариант. Мы как бы рассказываем о пицце, но показываем эмоции и опыт, которые по-настоящему вовлекают самого блогера. А если блогер вовлечен в продукт, он сам сделает лучшую интеграцию».

Охватить миллионы людей

Как уже говорилось ранее, с января была запланирована масштабная охватная кампания по освещению новинок — пицц «Оливье», «Сердце», «Половинки», «Том-ям» — для взрослой аудитории.

Под каждую из пицц мы отрабатывали свою рекламную кампанию со своими креативными сообщениями и типами блогеров, стимулировали перейти на сайт с помощью «пасхалок», которые оставляли в описании лидеры мнений. На каждую трекинговую ссылку была установлена уникальная именная «пасхалка», а каждое размещение интегрировалось в контент блогера и было связано с ним.

Мы делали охваты с помощью инфлюенсеров, но, ввиду отсутствия унифицированной базы знаний по инфлюенсер-маркетингу, многие не понимали отличия CPV в таргетированной рекламе от CPV в контенте блогеров. С этим вопросом пришла к нам и «Додо Пицца». Многие не понимают назначение инфлюенсер-маркетинга и сравнивают несравнимые инструменты. Таргетированная реклама показывается три секунды. В ней всего одна фраза, например, «Покупайте пиццу “Додо” со скидкой по промокоду». Глубина просмотра рекламы в контенте инфлюенсера намного глубже и не ограничивается парой секунд. Размещения у лидеров мнений дают возможность доносить сложные продуктовые сообщения, к которым аудитория готова. Они лучше запоминаются, вызывают эмоции и повышают лояльность аудитории.

Креативы

Мы решили предложить «Додо Пицце» креатив, чтобы показать эти эмоции и лояльность аудитории, тем самым оправдать дорогой CPV в контенте блогера. Мы начали сотрудничать с блогерами, которые производят более качественный контент, уделяя время глубокой проработке креативных концепций.

Например, механика по пицце «Оливье» заключалась в том, чтобы зрители переходили на сайт и узнавали какой-то секрет блогера.

Самая запоминающаяся интеграция была у популярного видеоблогера Юлика, где он с другом разыграл смешную сценку. На удивление, обратная связь не заставила себя долго ждать, повалился шквал лояльных комментариев и бурное обсуждение.

Креативная реклама всегда воспринимается намного лучше, ее хочется обсуждать, потому что она вызывает эмоции. И чем креативнее, тем дороже. Дороже реклама — выше CPV, что вполне логично. Если мы говорим об интеграции, где блогер говорит: «У меня есть промокод на пиццу, заказывайте по ссылке в описании» — это одна стоимость рекламы. Если мы совместно прописываем сценарий, тратим усилия на прорисовку, постановку миниатюры с определенным сюжетом и дополнительными актерами — это совершенно другая история, — та, которая запомнится пользователю, увеличит глубину контакта и повысит лояльность к бренду.

«Вирус», который закончился баном

В рамках креатива мы решили попробовать TikTok, чтобы понять. Идея заключалась в том, чтобы зайти одними из первых в TikTok и запустить вирусный челлендж для получения высокого охвата.

Для этого мы посмотрели типы популярных тиктоков, которые набирают большое количество просмотров и вовлекают аудиторию, записали песню и выбрали трендсеттеров. После чего запустили танцевальный челлендж с собственным хештегом.

Увы, TikTok нас забанил. Как оказалось, хештег нужно было покупать за 25 тысяч долларов (к 2020 году цифра выросла до 75 тысяч). Причем ввели это правило уже после запуска нашей кампании, и во время ее ведения не было никаких оповещений. В результате мы, конечно, набрали миллион просмотров, но не получилось реализовать то, что было задумано, а именно — чтобы хештег стал вирусным. В итоге по этому хештегу наши видео не отображались.

Выводы

Креативные интеграции воспринимались намного лучше не только аудиторией, но и клиентом. Команда «Додо Пиццы» наконец смогла увидеть, что реклама может быть интересной и обсуждаемой пользователями, которые были вовлечены и совершенно лояльны к ней. Но, к сожалению, на тот момент мы не понимали, как измерить рост лояльности и показать это в цифрах, а объективно оценивать уровень креативности для проведения кампании нельзя.

Если бы изначально все четко понимали задачи, которые необходимо решить с помощью блогеров, возможно, глобальных сложностей не возникло. Проблема инфлюенсер-маркетинга в том, что многие не понимают его назначение. Большинство агентств сталкиваются, например, с приравниванием таргетированного трафика или перфоманса к трафику по ссылке в описании. Размещение у блогеров не имеет аналогичных инструментов оптимизации и глубокого таргетинга, нет четкой системы ценообразования, из-за чего CPV растет из года в год. Например, по данным платформы расширенной аналитики BloggerBase, с января по август 2019 года он вырос на 35 %. Инфлюенсер-маркетинг подразумевает прежде всего работу над созданием качественного контента: он лучше распространяется, вызывает эмоции и запоминается.

К сожалению, на рынке нет исследований бренд-эффективности блогеров и понимания, как сильно блогер влияет на бренд и его показатели. Но, понимая цепочку взаимодействия блогера и рекламодателя, необходимо пробовать этот инструмент, какие бы сложности ни возникали. Надо уметь решать проблемы и продумывать, как в будущем можно их избежать. Мы учимся вместе с нашими клиентами и стараемся найти грамотный подход к каждому.